B2B 영업 프레임워크: BANT

잠재고객 평가(Lead Qualification)는 잠재고객이 우리 고객으로 전환되고 장기적으로 충성도 높은 고객이 될 가능성을 확인하는 영업담당자와 B2B마케터의 중요한 업무 중 하나다. 즉, 우리 회사의 이상적인 고객 프로필(ICP, "Ideal Customer Profile")에 맞는지를 알아보는 일이다.

B2B 고객과 만나는 이유는 우리 제품을 팔기 위해서다. 우리 제품을 팔기 전에 이 고객이 우리 제품을 살 만한 고객인지 알아보려면 고객과 대화를 통해 몇 가지 중요한 정보를 얻어야 한다.

이 과정에서 다양한 정보를 얻을 수 있지만, 가장 핵심적으로는 고객의 필요에 관한 정보를 얻는 것이다. 이러한 정보를 통해 구매로 이어질 확률을 높일 수 있고, 더 나가서 우리가 타겟하고 있는 고객군(segment)에 대해 더욱더 자세히 이해할 수 있게 된다. 이 과정에서 우리는 BANT 프레임워크를 사용할 수 있다.

BANT란 무엇인가?

BANT는 영업담당자들이 잠재고객을 평가하는 방법으로 잠재고객의 예산, 구매력, 결정 권한, 제품/서비스에 대한 필요도 및 니즈, 그리고 구매 주기 및 기간 등을 확인하는 절차를 말한다.

BANT는 IT업계 최고의 영업 조직이었던 IBM에서 처음 고안한 프레임워크로, B2B 업계에 간단하지만 효과적인 프레임워크로 많은 영업 조직에 자리 잡았다.

영업은 좋은 말 주변과 카리스마로 고객을 압도해서 파는게 아니라, 영업은 정보전이다. 그래서 정보를 잘 기록하고 관리하기 위한 영업 CRM이 필요한 것이기도 하고, 고객으로부터 얼마나 정확한 정보를 얻는가에서 성패가 갈린다.

또한 효율적인 영업 프로세스를 만드는 데 있어 BANT와 같은 잠재고객 평가 프레임워크는 매우 중요하다. BANT를 활용해 고객으로 전환할 가능성이 가장 높은 잠재고객(Lead)들부터 타겟할 수 있기 때문이다.

아예 고객으로 전환할 가능성이 작거나, 전환하더라도 구매력이 낮은 (=ICP에 부합하지 않는) 고객에 집중하는 것보다 이상적인 고객 프로필에 맞는 리드를 우선으로 확보하고 타겟하면, 그만큼 우리 회사의 수주율도 높아진다.

Budget (예산)

고객이 우리 제품을 좋아하고, 구매하고자 하는 의지가 강하더라도 예산이 부족하거나 없으면 구매로 이어지기 어렵다. 따라서 첫 미팅 때는 해당 고객의 예산을 확인하는 것이 필요하다.

중소기업이나 스타트업의 경우 특별한 예산 편성을 계획하지 않았을 가능성이 크다. 이때, 예산보다는 '구매력'을 확인하는 것이 도움이 된다.

서비스를 포함해 Business Problem을 솔루션 등으로 해결할 의사가 있고, 또한 구매력이 있는가를 확인해야 한다.

스타트업의 경우 얼마나 최근에 투자를 받았는지, 매출은 잘 나오고 있는 상황인지, SaaS라면 현재 다른 SaaS는 도입했는지 등을 통해서도 구매력을 확인해볼 수 있다.

Authority(의사결정 권한)

B2B 영업 특성상 구매자와 사용자가 다른 경우가 많다. 또 프로덕트에 따라 사용자가 직접 구매를 결정할 수 있기도 하고, 아니면 구매팀(Procurement)이나 재무팀이 구매와 도입을 주도하는 경우도 있다. 최종으로 결정하는 사람은 누구인지, 이해관계자는 누가 있고 각자의 입장은 어떤지 확인한다.

Need(필요)

이 고객은 정말 우리 제품이 필요한가? 이 고객(개인)뿐만 아니라 이 고객이 속한 팀/부서/조직에서도 동일한 필요를 인지하고 있는가? 등을 확인한다.

또한 고객은 A를 원한다고 말하지만, 실은 B를 원할 수도 있다. 고객의 말을 곧이곧대로 받아들이기보다, "왜 그렇게 생각하시는지"를 물어보면서 고객이 가진, 때론 고객조차도 모르고 있는 Business Problem을 확인하는 과정을 거쳐야 한다.

Timeframe (시기)

이 고객은 구매를 결정하고 결제하는 데까지 얼마나 걸릴 것인가? 만일 잠재고객이 BANT 기준에 아직 미치지 못하거나 추가로 정보가 더 필요하다면 영업담당자는 해당 잠재고객을 Nurturing 단계로 이동해둔 다음, 추후 다시 BANT 재평가해볼 수 있다.

BANT 영업 프레임워크와 프로세스 적용해보기

영업 미팅 노트에 BANT 쓰기

영업 미팅 노트는 고객에 대한 최소 단위의 정보다. 고객의 상황과 필요를 인지하고, 해당 내용을 미팅 노트에 적어서 팀원과 공유하는 것이 효율적인 영업 프로세스의 첫 단추라고 볼 수 있다.

영업 미팅 시에 노트에 BANT 프레임워크를 기반으로 내용을 채우면, 핵심적인 정보를 정리하지 않고도 담을 수 있어 좋다.

전문 영업 CRM을 활용해 BANT 정보를 기록하고 관리하기

영업 팀은 전문 영업 CRM을 통해 정확한 BANT 정보를 체계적으로 기록하고 관리할 수 있다.

영업담당자는 BANT 정보를 기반으로 영업 파이프라인에 새로운 영업 딜(Deal)을 추가함으로 고객과의 관계를 쌓아갈 수 있고, 동시에 적게는 수십 개, 많게는 수 백 개의 고객사와 관계를 쌓아가면서 발생하는 커뮤니케이션들도 하나의 플랫폼 안에 차곡차곡 모으고 관리할 수 있다.

예를 들어, Relate의 세일즈 협업 기능은 BANT 기반으로 고객사들과의 대화를 관리하고 고객의 상태와 영업 기회를 수주하는 파이프라인을 지원한다.

CRM에 있는 Lead Status에 적용하기

CRM에 들어 있는 고객의 BANT 정보를 세분화하여 각 고객사의 데이터로 입력하고, 추후 필터 기능과 Smart View 기능을 통해 BANT 조건에 맞는 잠재고객사들을 추릴 수 있다.

CRM에 고객사 페이지에서 미팅 노트에 BANT 기록, 관리하기

CRM을 사용하면 고객의 BANT 정보를 한 곳에 잘 정리할 수 있을 뿐만 아니라 팀원들과도 쉽게 공유하고 협업할 수 있다. BANT 정보는 영업의 시작인 만큼, 누가 담당할지, 어떻게 제안할지 등을 논의할 수 있고, 프로덕트 매니저나 디자이너, 개발자 등과 같은 비영업담당자들도 BANT 정보를 기반으로 빠르게 제품 인사이트를 파악할 수 있다.

BANT 평가 질문 모음

Budget

• 현재 [이 문제에 대해] 얼마나 큰 비용을 지불하고 계신가요?
• (스타트업이라면) 현재 누적 투자금액 규모가 어느 정도 되나요?
• 자체적으로 솔루션을 만들기 위해서 얼마 정도의 비용이 들어갈 것이라고 예상하시나요?
• (저희 솔루션) 구매를 위해 미리 편성해두신 예산이 있을까요?
• 회사에서 구매한 다른 솔루션의 비용은 대략 어느 정도였을까요?
• (SaaS 영업이라면) SaaS 구매를 할 때 보통 얼마까지 실무자 법인 카드로 결제하시나요?

Authority

• 누가 (우리 솔루션) 가장 많이, 혹은 자주 사용하게 될까요?
• 일반적인 도입 프로세스에 관해서 설명 부탁드립니다.
• 우리 외에 추가로 논의에 참여해야 하는 사람이 있을까요?

Need

• 마지막으로 [이 문제를] 파악하게 된 게 언제였나요? 구체적으로 상황을 설명해주실 수 있나요?
• [이 문제] 해결을 위해 어떤 방안을 시도해보셨나요?
• 현재 회사와 팀의 우선순위와 목표를 알려주세요.
• 현재 업무에서 가장 귀찮거나 가장 어려운 일에 대해 알려주세요. 여러 가지라면 그중에서도 우선순위는 어떻게 되나요?

Timeline

• [이 문제] 외에 다른 문제를 해결하고 계신가요? 우선순위는 어떻게 되나요?
• [이 문제]를 언제까지 해결하고 싶으신가요?
• 현재 [이 문제]를 해결하기 위해 다른 솔루션도 검토 중이신가요?